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Sommes-nous prêts à confier nos décisions d'achat à une IA ?
L’IA nous aide dans bien des tâches du quotidien. Y compris à faire des choix, sans même parfois que l’on s’en rende compte. Quand nous en sommes conscients pourtant, la recherche montre que nous préférons souvent nous en passer. Dans leur dernier article, Patricia Rossi, chercheur et professeur associé de Marketing à SKEMA et son co-auteur, Mariyani Ahmad Husaini, mettent au jour les conditions qui nous font accepter, ou non, l’IA dans nos décisions d’achat.
Beaucoup de ce que nous faisons semble porter la marque de l’intelligence artificielle (IA) et des algorithmes. Ils sont censés nous faciliter la vie en prenant en charge certaines tâches. Jusqu’à bientôt nous aider à choisir au moment d’effectuer des achats ?
Le processus de décision peut s’avérer complexe : prendre conscience d’un besoin ou du désir de quelque chose, recueillir des informations sur les différentes possibilités qui s’offrent à nous, les comparer, puis enfin choisir. Ce processus peut aller plus ou moins vite : plus nous sommes impliqués dans le produit, plus nous réfléchissons à chaque étape de ce processus.
Le choix de l’IA
L’IA peut y intervenir au moins à deux titres. D’abord, lorsqu’elle recommande quelque chose, elle réduit les choix à notre place. Elle prend en charge une partie de la collecte d’informations sur les produits concurrents et la comparaison des alternatives possibles et réduit ici notre « autonomie de choix ». Elle peut également intervenir activement dans la décision d’achat finale et agir sans notre intervention. On parle ici d’« autonomie de décision ». Les réfrigérateurs intelligents, par exemple, fournissent déjà des données à un algorithme qui détermine quand se réapprovisionner et ce qu’il faut acheter. De même, le service en ligne Boxed.com expédie des produits en fonction de prédictions sur le moment où ses clients seraient à court d’articles.
Ce genre d’« initiatives » de l’IA peut présenter des avantages : gains de temps, moins d’effort de réflexion, économie d’argent aussi potentiellement. Pourtant, nous voulons toujours être aux commandes, être nos propres maîtres. L’autonomie de choix et de décision nous procure des avantages psychologiques, nous permet d’afficher nos valeurs et de construire, entre autres, notre identité. L’autonomie contribue à notre bien-être.
Notre récente étude a tenté d’approfondir cette ambivalence. Nous avons mis en place plusieurs études expérimentales pour comprendre quand l’autonomie de choix et de décision peut avoir un impact sur l’adoption d’outils reposant sur l’IA dans un contexte de consommation. Nous avons isolé deux variables, l’autonomie de choix de l’autonomie de décision, afin de déterminer si elles modifient individuellement notre probabilité d’adopter pareils outils. [...]
