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Intelligence artificielle : les pros du marketing n'ont pas peur d'être grand-remplacés
L’Intelligence artificielle générative est-elle prête à me remplacer ? Depuis sa soudaine émergence, c’est l’une des grandes inquiétudes qui anime le monde du digital. Pour mieux la comprendre, dans toutes ses dimensions éthiques, nous avons rencontré 11 professionnels du marketing digital. S’ils sont conscients des chamboulements à venir, ils restent confiants quant à leur avenir.
Si l'éthique en marketing occupe les chercheurs du secteur depuis le début du XXe siècle, l'éthique de l'intelligence artificielle (IA) en marketing digital émerge naturellement comme une préoccupation centrale depuis fin 2022 et l'avènement des technologies d'IA génératives. Menacent-elles les emplois des professionnels du marketing, comme on l'entend beaucoup ?
Nous avons interviewé 11 professionnels du marketing digital en poste en France et aux Etats-Unis. Nous avons volontairement choisi des profils aux niveaux d'ancienneté et de hiérarchie variant de l'alternant en gestion de projets marketing digital au directeur général d'une agence de publicité en ligne renommée, en passant par une directrice artistique junior et le directeur de la Data d'un célèbre grand groupe de distribution français.
"Tout est créé par nous, tout est écrit par nous"
Au-delà du cercle scientifique, les professionnels eux-mêmes s'interrogent sur les nouveaux défis éthiques soulevés par l'IA générative. En 2023, 22% des personnes déclarent utiliser l'IA générative déjà régulièrement dans leur travail selon le cabinet McKinsey. La délégation des tâches de rédaction peut donc par exemple représenter un dilemme éthique à leurs yeux : « Ethiquement, c'est compliqué d'envoyer à des clients des articles qui sont vides et qui n'apportent pas grand-chose », souligne une représentante Marketing et Ventes que nous avons interrogée, pour qui les contenus créés par des robots ne peuvent apporter que peu de valeur ajoutée au lecteur.
Mais il ressort avant tout de nos entretiens qu'il est délicat de se positionner sur la connaissance réelle des IA qu'ont les professionnels du marketing. A leurs yeux, les IA sont encore difficiles à définir, qu'ils soient novices ou expérimentés. « Pour les newsletters, je n'utilise pas du tout l'IA, on est sur Hubspot, tout est créé par nous, tout est écrit par nous, il n'y a rien de modifié, assure une professionnelle… avant d'émettre des doutes : « même pour la rédaction d'ads sur Google Ads, je ne sais pas si c'est de l'IA. Peut-être, je ne suis pas sûre… » Son incertitude soulève la question de savoir si cette confusion résulte d'une confluence des avancées technologiques ou d'un manque de compétences techniques suffisantes pour différencier les variétés et les applications spécifiques de l'IA. [...]
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Par Marie Weinberg et Frédéric Bossard
